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腾讯社交广告赋能零售行业,从广告ROI 提升到数字化商业...

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发表于 2017-6-19 11:38 |显示全部楼层
          6月14日,微信在北京举办的微信公开课,微信团队分享了小程序规则、最新规划,并首次聚焦“零售行业”,介绍了零售业小程序的应用指南和生态思路,为零售业带来众多玩法:以小程序为基础,通过社交广告来做传播互动、以微信卡包对接企业CRM优化会员营销体验、微信支付对接线下收银完善购买决策流程,有效应对“获取”、“保留”、“价值开发”顾客消费三大命题,降低增粉成本,提升会员活跃度,实现数字化顾客管理,为品牌构建了完整的“社交+消费”场景。
微信商业能力建立的完整闭环生态,为品牌与消费者创造了更多相互接触点,使营销全链路数据可分析可追踪,为社交广告释放价值提供了更大发挥空间。腾讯社交广告通过定向策略、场景选择和创意体验三大核心能力,同时配合朋友圈广告、微信支付、会员等能力,做到广告的精准投放,快速定位潜在顾客,实现对顾客高转化引导,有效提升到店消费,帮助广告主更好地连接顾客和整合打通线上线下消费数据。

       活动现场,腾讯社交广告行业策划负责人姜爱榕分享了三年来服务各大广告主所沉淀下来的实践经验和思考,帮助零售行业广告主在提升广告 ROI的同时,实现商业升级。


社交广告三大能力拉升广告:
定向、场景和创意

       对广告主来说,每次的广告投放必须考虑什么因素会影响广告ROI ,如何有效优化投放效果?腾讯社交广告在众多的项目经验中发现,定向策略、场景选择和创意体验能力是影响广告ROI 效果的三大关键要素。在社交和移动的媒介环境下,腾讯社交广告有效的发挥三大能力,帮助广告主制定和优化广告投放策略,实现定向触达和场景扩展。

       1.定向策略优化:数据深挖和标签的体系化运用
       大数据的时代,定向能力、数据的精准挖掘在不断迭代和升级,科学合理的定向策略有利于广告ROI 的提升。腾讯社交广告基于真实、海量的社交数据,从基础属性、行业兴趣、内容兴趣、用户兴趣、LBS和重定向等多数据维度对人群进行玩挖掘和体系化的标签分析。多层次、不同类型的定向组合,不仅能实现品牌不同的营销诉求精准触达目标人群,还能帮助零售品牌做到精准的到店引流以及赋能品牌理解用户生命的周期。


       举合生元的案例来说,在定向策略上腾讯社交广告帮助品牌选择行业兴趣人群和微信粉丝融合,实现了精准引导到店,通过母婴产品的兴趣人群,结合基本属性和地域,再融入品牌主以及各地数十家经销商微信公众号的粉丝人群进行定向。在投放时,初步认定公众号粉丝对合生元产品是非常感兴趣,为了触发这些消费者的消费,活动期间通过朋友圈广告定向投放,吸引让目标用户留下销售线索,吸引到线下门店消费。最终,品牌活动期间门店销售同比提升10%-30%。

       2.场景选择优化:浸入生态,全面考量数据和媒介策略
       相比其他媒介场景,社交场景天然地能够引起用户互动和分享,腾讯社交广告生态包含曝光、互动、转化、沉淀粉丝等各阶段丰富的广告形态,通过发挥不同资源组合的优势,连接线上线下场景,满足品牌不同的营销目标。那么,如何才能有效地整合运用不同的广告形态?


       腾讯社交广告给广告主提供的微信朋友圈+公众号“双擎追投策略”,即巧妙地将品牌在朋友圈广告上进行的大范围优质曝光,并与在公众号广告上进行的基于广告点击、互动人群的再营销进行配合,有效提升媒介投放效能。通过广告场景优化,为品牌组合优质资源,借助卡券广告形成转化,打通线下支付核销场景,实现成熟的营销闭环,从广告曝光、社交互动、效果转化到粉丝沉淀,层层推进消费漏斗转化。


       比如,肯德基通过朋友圈的15秒视频广告来做曝光,向目标受众传播披萨的特色,紧接着第二波图文广告则要实现互动和效果转化,也就是让消费者来领券。在数据利用上,腾讯社交广告对朋友圈历史互动人群进行了提取,把第一波广告当中对广告产生兴趣的,包括有赞转评行为的人群提取出来进行再利用。整体上看,卡券领取率非常高,同比增长10倍以上,而且品牌也实现了粉丝的留存。通过腾讯社交广告的组合性策略的投放,非常有效地节省了广告主的预算。

       3.创意体验优化:回归用户,创造极致贴心的体验
       优秀的创意体验需要紧密连接品牌和消费者诉求以及洞察消费者利益点,腾讯社交广告从广告创意、落地页到销售终端,不断简化品牌营销链路和中间环节,为用户带来最好的体验。

      去年圣诞节,星巴克通过腾讯社交广告投放微信朋友圈暖意券广告,用户在朋友圈看到6秒广告后,可以一键领取卡券放到卡包,整个体验非常直接和流畅,使得广告的点击率高于行业平均水准三倍以上,而且用户自发分享的暖意券达到50%。

       广告不仅实现品牌传播目标,还借助微信的社交效能进行了放大,这也促发了星巴克开发了一款具有社交属性的微信礼品卡“用星说”,这款融合“支付+卡券+送礼”等不同功能的产品,让星巴克真正实现了从在线购买、一键领取到社交互动及到店消费的营销闭环,腾讯社交广告真正也做到了赋能广告主,完善了品牌营销链路的用户体验,激发社交能量。


以数据链接商业,
从广告ROI提升到数字化商业整合升级

       腾讯社交广告的愿景并不局限于提升广告的ROI,还要做到全链路数据的打通,实现精准定向、O2O高效引流转化、CRM 和用户画像精细化等的数字化商业整合的升级,改变零售行业线上线下的原有割裂的状态。对广告主而言,通过腾讯社交广告众多广告形态,结合微信支付、会有卡券等商业功能的连接,做到线上线下高效转化,不仅精准广告能力的提升的同时,也达成了获客数量和用户拉新等商业指标。


       今年初,腾讯社交广告为国际时尚品牌巨头GAP的合作打造了全行业第一个完整的“广告+支付+会员”新模式。GAP于2017春节过后投放微信朋友圈广告,用户点击广告即可领取2017元到20.17元不等的代金券,吸引线下到店使用和消费,获得代金券的同时还可一键领取GAP微信会员卡,会员卡积分变动也能够在微信上随时随地查看。

       一次广告投放,结合了微信支付的数据能力、微信卡包的CRM会员相似算法、腾讯社交广告服饰子行业高精细商业标签人群,通过来自品牌会员数据、门店消费、腾讯社交大数据多方的数据匹配,最终帮助GAP找到了4900万精准的潜在客户,线下核销率高达26%,ROI超过200%,实现了品牌曝光、门店销售和会员拉新的智能营销。

       腾讯社交广告要从产品和数据的能力,成为一个可以开放给所有广告主的产品能力的平台,让广告主能够充分的运用、充分理解消费者,帮助广告主在整个用户生命周期区分曝光用户、互动用户、转化用户、忠诚用户,真正实现赋能营销连接商业,打通营销路径全链条,实现从提升广告ROI到客户数字化商业的升级,让广告营销走向更科学、智能的未来。

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