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除了赚钱,这两年腾讯社交广告研究的事情,要改变广告...

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发表于 2017-6-19 11:58 |显示全部楼层
      创意、技术、传播、购买,就算奔驰车或者麦当劳,真的每一个项目都能形成闭环?

      作为一个“人”,消费行为能被预测多少?提前多久预测?

      ……


       5月31日,腾讯社交广告与戛纳国际创意节在北京举办“社交添翼戛纳”战略签约仪式,并宣布建立IDEA+创意实验室。

      这是中国社交效果广告在世界范畴再下一城。而在中国广告行业,广告的迁移与移动营销的崛起,早已发生:

      中国广告市场支出额世界第二。实力传播在2016年的一份数据显示,中国已经是广告支出总额世界第二位的国家,而且中国和美国的广告支出增长额将接近全球广告支出增长额的二分之一。

      移动营销渐成主流。CNIC报告显示,中国网民规模达到7.31亿人,其中手机网民达6.95亿;Admaster数据显示,移动营销是数字营销领域增长最快的市场,从2014年的占比13.3%飞速增长至2016年的55.3%,移动营销市场规模在2016年达到1500亿元。因此,2017年,87%的广告主表示将在移动营销领域增加投入。

       在大趋势背后,是更高阶的营销方式。以爆发增长的信息流广告为例,蓝莲花研究机构调研预计2017年将达到570亿元,同比增长168%。信息流广告高速增长的背后,是广告主预算从传统媒体的迁移,手机带来LBS的地理切分,以及更加精准的广告和推荐。

       如果你看到了一管TF口红,那你是在哪个环节开始考虑YSL口红而放弃TF的?抑或又在哪个环节真正下单购买TF的?“这个工作,正在今天这个时点,变成一个比较明确且清晰可操作的流程——从趋势变成可操作的潮流了”, 腾讯副总裁林璟骅表示。

       将用户从冷冰冰的目标人群还原为“丰富、整体”的人——中国效果广告的未来,技术正在跟进,要改变的需求十分强烈,而断层依旧存在。这正是未来营销者的机会。

广告的未来,以人为本“真社交”

      你的女友用你的手机查一次卫生巾,接下来几天你看到的都是卫生巾广告;你为买手机搜索了下相关信息,结果手机已买到你还是不停收到相关广告和“内容”……

      在“假社交”时代,社交化、视频、移动等新的平台和消费者习惯已经变化,传播形式已变,但是固有营销链条还未跟上,看似双向,其实是假双向,简单、粗暴、生硬。

    “假社交”其实是“断层”带来的:数据的断层,洞察的断层。例如消费者行为链条的断层。所有的数据都在那里,但是在不同的平台,无法有效连接。消费者接触品牌——引起兴趣——主动了解——购买的整体链条,在数据与认知层面的断层。

      再如,线上数据已经可以实时反馈消费者的爱好与需求,但是却缺乏科学的提炼工具、营销工具,企业也无法将此洞察,实时应用于产品的推广。

       什么是以人为本“真社交”?广告推送给合适的人,合适的场景,合适的心情——将用户从冷冰冰的目标人群还原为“丰富、整体”的人,需要更领先的技术——大数据分析。从用户角度,如何让将合适的内容在合适的时间,以合适的方式推送给合适的人,这需要建立在一套科学的广告投放体系上。

     “我们既需要做离线人群的画像——你之前做过的事情,又需要‘理解’你当下在做的事情”,林璟骅表示。

       正是这种“以人为本”的广告模式,才是广告的未来。腾讯社交广告,将其描述为“从心到脑,最后落实到手”的营销全路径。

       而实现的难度有多大?

效果的未来,只有“大神”才能完成的任务?

      虽然几乎所有的效果广告平台都在谈“以人为本”,但是这对营销平台的要求其实十分苛刻:

       如果做到消费者“从心到脑,最后落实到手”,需要哪些条件:

       1.数据链条打通
       不仅需要大量的数据,更重要的需要某一产业、某一产品从消费者洞察、触达、主动查询到购买的一整个链条的数据,并进行有效研究。这就需要跨平台数据整合,不仅仅跨社交网站和电商甚至线下实体店数据,甚至也需要跨企业内部外部数据;

       2.“攻心”第一
       是追求广撒网后的点击概率,还是让消费者“舒服”的点击、提升点击的效率?以平台为例,如果追求的是单次点击付费抑或跳转页面付费,而不是让消费者“舒服”的点击,那么这个投放的动作是完全不同的。它可以广撒网并不考虑消费者时间、场合。

      3.成熟的投放工具
      酝酿出成熟、科学的营销投放工具及反馈体系,可供广告主或者投放合作方系统、流程化使用。

      这正是腾讯社交广告,这两年在做的事情。

      ▼腾讯社交广告对创意的思考:从心到脑到手

       心(Insight)——对用户的深刻理解和洞察:要做到以上营销全链条,大数据工作是“攻心”基础。

   “我们打通了内部与外部的数据生态体系”, 林璟骅对《成功营销》表示。

      打通外部数据。外部伙伴包括易车车慧、滴滴打车、同程旅游、乐居等垂直平台以及京东、大众点评、58、搜狗等,也包括部分这些平台上的广告主的内部数据。腾讯与京东的“京腾计划”已经进行一年多,已经探索出一套全链条电商营销解决方案,实现社交电商生态的升级。

       在广告主层面,林璟骅坦率地说,获得广告主交易闭合链条的数据还是相当困难,所以他们未来计划推动将营销项目的落地页“落在小程序”。“除了京东、携程等少部分外,大部分广告主都没有一个很好的线上存在(无法完成闭环)”,因此小程序可以将广告与用户的互动延续,甚至形成闭环,腾讯效果广告就能够收集到更为完整的最终效果数据。

       打通内部数据。林璟骅表示,目前的解决方案是“数据专区”,简单比喻就是在内部成立了一个第三方数据公司,建立“保险箱”。他们向微信、QQ、浏览器、应用宝、地图、手机管家等十几个不同的合作部门承诺,在这个“保险箱”里做机器集群的挖掘和处理,也就是在这个“保险箱”做数据的运算、结论的给出,而不是直接拿走数据。这样,“从用户隐私角度,原始数据不流出;从数据安全角度,内外隔绝;第三,用最专业的数据团队在集群里面挖掘,挖掘的方法还是可以共享。”

       总之,腾讯社交广告通过对腾讯、广告主、广点通、垂直平台多方数据的整合打破了数据孤岛,实现了全场景数据的打通。

       脑(Engagement)——对用户有影响的沉浸式体验和友好互动:在数据打通基础上,腾讯社交广告研发了很多新产品形态及技术升级,例如微信广告推出原生推广页(Canvas)广告、视频原生推广页广告、LBS广告、互选广告,QQ推出沉浸视频流广告、广告橱窗,QQ浏览器好文广告;在相似人群拓展Lookalike、跨设备ID识别、OCPA智能优化、程序化创意等等。

       手(Action)——实现用户闭环操作,帮助广告主目标高效达成:从朋友圈广告丰富落地页和转化形式,到应用直达、朋友圈本地推广广告、卡券广告等广告形态的落地,腾讯社交广告持续实现对不同转化需求的全面覆盖,配合公众号、小程序、移动支付等体系,实现短链路的营销闭环。

       其中OCPA智能优化、程序化创意值得再说下,这是两个已经投入广告合作应用、并持续升级扩展的广告平台。OCPA验证了腾讯社交广告让“广告主为效果而不是点击付费”的思路,程序化创意则是在消费者的实时洞察中的落地实验。

       OCPA(Optimized CPA):广告主仅需选定特定的投放目标,比如说下载激活、注册、放入购物车等,提供愿意为此投放目标而支付的平均价格,并及时、准确地回传效果数据,腾讯社交广告系统即会借助转化预估模型,实时预估每一次曝光的转化价值,自动出价,最终按照点击扣费。“这对于流量来说会稳定很多,收益不会有太大的波动。”

      程序化创意:可以解读用户实时状态,做到针对每个用户随境变化,进行内容创意层面的沟通,从而提高广告内容和用户需求的契合度。

       例如,在他们与携程的合作中,借助深度挖掘社交和服务大数据,腾讯社交广告提炼出20个标签,例如出国、周边游、亲子游,春节返乡人群亲子游等,在针对标签进行投放的同时,腾讯社交广告能帮助携程这样的广告主寻找到曾经访问其网站的用户,并且以一定规则将这些用户再召回。广告主可使用智能程序化创意系统,根据旅行用户的状态变化,投放符合其需求的广告内容,比如:旅行用户在准备出行计划时,推送目的地信息;旅行用户到达目的地之后,推送酒店及本地服务信息,持续跟进旅行用户在旅行中的状态。最终可以实现“多人多面”,效率也因此变得更高。

     “这是进阶玩法,你如果没有前面数据的积累,根本无法完成”,林璟骅表示。

不远的未来

       广告从传统到数字再到移动的迁移路径已经十分明确,腾讯在其中获得绝对性优势: CNIC报告显示,中国网民规模达到7.31亿人,其中手机网民达6.95亿。而微信和WeChat的合并月活跃账户数,已经达到9.38亿。直观来说,几乎所有用智能手机的用户,都有微信。在腾讯2017年Q1季度财报中,社交及其他广告收入同比大涨67%,收入达43.79亿元。

      从腾讯社交广告最新布下的“种子”,可以窥见中国效果广告不远的未来:

      例如,这次腾讯社交广告携手戛纳国际创意节所做的“戛纳国际创意节”微信公众号,就是为了连接“中国创意”到“世界级创意”,连接中国创意发展和推动创意、媒介、技术公司等各方的合作。

      ▼IDEA+创意实验室启动

        再如,IDEA+创意实验室。这个实验室从表面看,是联合一些定向的品牌广告主、代理商,在腾讯内部从公益项目切入,在外部从一些标杆案例中切入,进行“实验”。但是在《成功营销》看来,这个IDEA+创意实验室名为“试验田”,更像是研究在数字营销状况下数字4A应该是怎样的。

      再如,腾讯社交广告正在推动微信服务号,做服务B端的能力提升。例如,招商银行信用卡的服务号若有900万的服务号粉丝,他们希望能够完成这个服务号能针对这些粉丝做定制化的触达——不仅仅是通知,更是客制化的服务。“整体讲,我们想推动微信,去提升它的B端能力,能够把这个(广告主与商业)连接器的作用做大、做好。”林璟骅表示。

    “如果这是一个铁人三项,那我们刚刚爬到了第一个山头上,”他向《成功营销》解释,“爬上去发现两件事:路还很远(笑),等我们还有七、八座大山;但是,我们看得更远、更清楚了,知道下一个山应该怎么爬。”

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